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讲好中国故事,打造亮丽的中华文化名片
分类:中国历史

当前,世界各国人民对多元文化的精神追求成为文化贸易繁荣发展的土壤。随着我国文化实力的不断增强,文化贸易已经成为我国对外贸易的重要组成部分,我国文化产品在国际文化市场上的份额在不断扩大。

中国电视剧既要“走出去”又要“走进去”。

经济全球化;文化;贸易结构

5年来,中国影视文化走出去的步伐越来越快,影视文化交流多层次发展、影视文化传播稳步推进,影视文化贸易不断扩大,中国影视文化在国际上的传播力、影响力逐步增强。但同时也必须清醒地看到,尽管中国影视文化国际交流工作已经获得了较好的国际反响,但影视文化贸易出口额与目前中国影视文化走出去的现状与我国经济实力和国际地位还不相适应,影视文化产品和服务出口市场份额较低,市场开发力度不够,还需要我们创新方法手段、拓展渠道平台,提升中国影视文化对外传播实效,提高中国文化软实力。

2018年,我国文化产品和服务进出口总额1370.1亿美元,较上年增长8.3%。然而,相比于发达国家,我国文化产品和服务的国际传播力、影响力还不够大,文化工业体系尚不成熟,目前仍然拥有很大的成长空间。

中国电视剧;对外传播;产业化;发行;团队;营销;文化交流;观众;实力;复合型人才

在经济全球化的进程中,集知识、信息、娱乐为一体的文化产业也得到了快速发展。国与国之间的经济与贸易发展为世界文化交流创造了有利的条件,反过来,文化产业供给也推动了世界文化贸易的进步。当今世界贸易发展迅速,文化产业的市场观念和市场秩序都正在从幼稚迈向成熟,中国的文化贸易也已经具有较强的国际影响力。2010年之前,中国文化贸易发展方面一直落后于世界发达国家,但是文化贸易处于增加的态势。2016年,我国文化产品进出口实现顺差。虽然中国的文化贸易已经实现顺差,但是文化服务贸易与文化输出仍然是逆差。在这一背景下,分析中国文化贸易存在的问题以及中国面临的机遇,优化我国文化贸易结构具有重要的意义。

加强宏观统筹,优化走出去布局。从宏观和战略角度进一步加强对中国影视走出去工作的总体指导和协调,整合各方资源与力量,结合国家战略需要,今后拟“深耕‘一带一路’、巩固非洲主流、开拓拉美市场、稳固周边友邻、提升对欧美影响”的思路,做好全球布局。实行一国一策,采取重点机构、重点企业针对重点国家和地区的传播策略,积极培养海外观众群,尽快扩大中国影视节目走出去的规模和影响力。

说起一个国家具有国际影响力的文化产业,日本的动漫业、韩国的娱乐业等都是具有本国文化代表性的产业。在这些文化产品的国际传播过程中,世界各国加深对其文化价值的理解,文化交流也更加顺畅。

作者单位:华中科技大学新闻与信息传播学院

我国文化贸易结构问题剖析

实施精品战略,推出国际化精品力作。紧紧围绕主题主线主旋律,坚持国家定位、中国话语、国际表达,精心制作、精选优选、精细译配一批生动体现习近平总书记大国领袖风范、党中央治国理政新理念新思想新战略、当代中国价值观念和中华优秀传统文化精髓魅力的优秀影视作品走出去。尤其重点扶持中外合拍影视节目。国家新闻出版广电总局正推动设立“合拍影视节目精品项目扶持资金”,每年评审确定“中国题材、国际表达”的重点合拍作品,在题材规划、推优、评优等工作中,给予合拍作品重点扶持和奖励。

我国五千年文明造就了丰富多彩的文化资源,这是我国文化对外贸易中的重要优势和潜力所在。如何充分发挥我国文化资源优势,不断增强我国文化产品的国际竞争力,是未来努力的方向。

近年来,随着中国综合国力的提升和在全球事务中发挥越来越重要的作用,向世界讲好中国故事成为重要的文化使命。在中国电视剧产业化发展与“走出去”战略的指引下,一大批走出国门的电视剧,在国际文化交流中扮演着重要角色,促进了世界对中国的了解,极大提升了中国的国家形象。中国电视剧既要“走出去”又要“走进去”,使更多海外观众通过电视剧真正了解和认识中国文化与价值观,这仍然是我们重要的文化目标。

文化贸易规模小,结构不合理。我国文化贸易虽呈高速发展的态势,但总体规模仍然较小,文化贸易占据中国对外贸易总额的比例较低。与德国相对比,德国的文化贸易总额是中国文化贸易总额的三倍;与世界文化贸易进口总额相比,中国的文化贸易进出口总额占据比例还不到2%。中国文化服务贸易主要集中在一些附加值相对比较低的传统手工艺品行业,这个行业的出口贸易额占据文化产品出口的比例高达85%。书籍最能体现一个国家的文化内涵,但是这类印刷品出口比例仅占中国文化产品出口的10%。进口方面,中国文化产品主要进口艺术品和印刷品,特别是记录媒介占比70%以上,而文化遗产占比小于1%。无论是文化产品贸易额所占比例,还是文化出口所占比例都仅徘徊在1%。对比英国,英国占比最高值曾达到2.8%,说明中国文化产业发展还有待提高。从以上分析可以看出,中国文化贸易结构影响着中国文化产业长远良性发展。

强化海外营销渠道建设,扩大规模和品牌影响力。积极搭建中国影视节目对外贸易平台,2004年以来,总局已连续48次组织国内影视机构以“中国联合展台”整体形象参与国际影视节展。2017年,“中国联合展台”增加至12个。今后拟在现有规模基础上,进一步扩大“中国联合展台”的影响力和品牌号召力,同时配套组织发布会、论坛、现场展映推介等活动,增强中国影视文化产品和服务的国际市场拓展能力。同时加强公共信息服务,为电视剧走出去提供重点国别投资与贸易信息,帮助影视机构了解海外市场,拓宽走出去渠道。

前不久,国内大火的宫廷剧《延禧攻略》风靡到国外,英国和越南网站纷纷报道,在国外掀起了一场追剧狂潮。广受好评的《琅琊榜》也在国外大受欢迎,国外剧粉称其为中国版的《基督山伯爵》。近年来我国一些制作精良的影视剧逐渐在国外观众间有了一定的影响力。英国媒体评价称,国外电视剧引进商不仅对剧情感兴趣,而且被剧情背后的中国文化和历史所吸引。

中国电视剧出口贸易大致经历了三个历史时期:一是以宣传为主的起步期,二是政府与市场调节的宽松期,三是文化产业发展的蓬勃期。三个历史时期见证着国产电视剧对外传播的飞速发展过程。在国家相关政策的大力支持下,目前中国电视剧市场向产业化、集约化方向有序迈进。近年来,我国电视剧生产总量约为每年400—500部,出口总量基本维持在每年250—350部,超过一半的电视剧出口海外。除了海外华语市场,中国电视剧在非华语市场也取得不俗成绩,电视频道的覆盖范围越来越广,电视剧的对外传播渠道已基本畅通。但中国电视剧的海外传播仍然面临一些问题,原因主要来自以下三方面:一是历史文化的差异为海外观众欣赏剧情带来了理解障碍;二是文化贸易壁垒的设置影响了电视剧的传播,在文化保护主义盛行的国家和地区,外来媒介产品很难进入当地主流观众视野;三是策略性营销的缺失,电视剧出口目前主要通过海外发行模式,即向境外购买方出售发行权,再由其向境外播出机构出售播映权,这种方式欠缺直接性的营销策略,同时也存在缺乏自主发行团队的问题。为了更好地提升中国电视剧对外传播效果,我们可从以下三方面努力。

特色品牌少,文化企业发展困难。中国文化资源丰富,拥有很多经济效益优良的文化资源,但由于宣传力度和技术机制等问题,中国在发展文化品牌方面问题突出,难以形成理想的外部规模经济。众所周知,迪士尼公司建立文化品牌,创作了电影史上第一步有声卡通片和彩色卡通片等特色文化产品,而后又出版10种语言的文化产品销往世界各地,值得一提的《花木兰》经典大片也让迪士尼公司获得丰厚的经济收入。如此看来中国要扩大文化贸易出口规模,就需要优秀的文化贸易企业依据中国本土特色文化打造品牌产品。就我国的实际情况看来,文化产业虽然发展迅速,但是产业集中度低,规模经济影响力小。我国的文化事业单位大多处于转型期,还需要大量富有竞争的文化出口企业。文化产品生产经营周期较长,并且由于文化企业的本质属性也很难获得银行贷款,资金短缺。另外,文化产品近几年来的出口退税率持续走低,再加上我国对出口企业的奖励政策力度小,文化企业发展困难重重。

充分发挥新媒体平台作用,打造中国互联网国际营销平台。海外新媒体未来发展空间巨大。2013年以来,随着移动互联网的进一步发展,新媒体版权交易活跃。中国国际电视总公司与海外主要新媒体平台如YouTube、Viki、 Netflix、 Dramafever等建立了良好的合作关系,新媒体网络覆盖了东南亚、欧洲、北美、大洋洲、非洲等200多个有互联网服务接入的国家和地区,在新媒体平台累计上线近两万小时的电视剧、纪录片、卡通片、综艺等影视节目。目前,中国影视节目在海外新媒体平台上线的数量以及新媒体版权的交易价格与国内新媒体还有极大差距,这其中还有巨大的发展空间。今后,广电总局将积极利用视频网站、移动电视、手机电视等新媒体对中国影视节目造势,通过全片或者片花投放、互动交流等方式,鼓励影视机构在海外视频网站投放有外语字幕或配音的高水准剧目,打造对中国影视节目的立体宣传,为影视节目“走出去”开辟新的渠道;对中国影视节目进行国际营销的互联网企业,在技术研发、传输网络建设、海外投资并购、参展推介等方面予以支持,使其做大做强,成为推动影视走出去的新媒体渠道。

提升文化产品的国际竞争力,重要的是坚持文化自信,提升中国优秀传统文化在当代国际社会的影响力。今天,世界各国已有越来越多人为古老的中国文化所吸引,中国文化独特的魅力和吸引力成为对外文化贸易发展的基础。中国影视剧出口越来越受欢迎,全球最大的流媒体平台网飞已至少买下8部中国影视剧版权,供190多个国家和地区的观众观看;讲述中国故事的文艺演出,象征中国传统文化的非遗、庙会,也已经走出了国门,深受世界欢迎。

第一,在借鉴中突出本土文化特色,形成中国电视剧独有的文化内涵。在内容层面,我们需要积极与国际市场接轨,但不能忽视本土文化的重要性。近些年国内电视剧模仿翻拍国外电视剧风潮盛行,电视剧制作团队需保持清醒,应创造性借鉴其他国家优秀作品,打造出具有自我文化和艺术特色的国产电视剧。中国电视创作团队要有文化自信,在人物与剧情的设定中艺术化地表达中华优秀文化,从而形成自身品牌优势。在电视剧题材的创作方面,我们要积极进行突破创新,在叙事手法和人物刻画中多借鉴国外优秀团队制作手法,以打造精品为宗旨,不能以牺牲电视剧品质来换取数量上的成就。

观念落后,文化贸易政策不完善。美国和韩国之所以成为了文化贸易大国,是因为他们及早地认识到文化贸易可以转化为一个国家的经济收益,也就是整合国家的文化资源,出口文化产品,接下来就可以实现文化扩张,最终得到巨大的经济收益。中国非常注重文化保护,传统观念认为文化可供交流,但不能作为赚钱的工具。大部分企业也难以逃脱传统观念的束缚,无法从国际视角开发文化资源,形成自己的特色文化品牌。韩国政府通过各种优惠政策把文化产业作为重点项目来扶持,还为出口作出巨大贡献的企业提供更多的出口优惠耿策。虽然目前政府已经通过减免税收,禁止一部分外资进入文化领域和限制文化产品进入中国来鼓励文化企业的发展,但是中国的文化贸易政策力度仍然较小,体现在对文化企业的供给资金量小,税收减免少,奖励文化产品出口政策不够等方面,具体各方面还没有清楚的措施。

培育壮大影视制作与发行主体,提高国际竞争力。引导、鼓励、支持重点国有、民营企业建立以国际市场为导向的现代企业制度与运营模式,提高国际竞争力;完善影视文化走出去激励机制,降低出口奖励门槛,提高出口奖励比例。鼓励企业通过新设、收购、合作等方式,在境外开展投资合作,建设国际营销网络,扩大境外优质文化资产规模。设立中华文化国际传播贡献奖,表彰鼓励在中国影视文化走出去领域发挥重要作用的机构、个人和作品,提高企业走出去的积极性。

提升文化产品的国际竞争力,就要加强精品意识,推出优质的文化产品。文化产品在精不在多,近两年我国电视剧和电影产出总量居于世界前列,相比于总量,能有国际影响力的影视作品仍然较少,内容同质化、原创力不足等问题仍然存在。这对文化创作者树立精品意识、提高创新能力提出更高要求。

第二,增强电视剧对外营销实力,拓宽海外传播渠道。在产业层面,我们需要摸清海外市场状况,积极制定相应的营销策略。当今国产电视剧对外发行模式多为海外委托发行,本土电视团队对国际市场的认知相对薄弱,很难做出有针对性的文化传播方案。我们要拓展传播渠道,一是通过机构协作构建海外文化传播网络,形成规范化、产业化、国际化的文化传播空间;二是借助企业并购提高传媒机构的传播实力,以文化体制改革来建立传统广电媒体与民营公司的合作,借助并购策略整合产业链优势;三是依靠复合型人才团队加强国际电视文化交流,作为知识密集型产业,电视产业本身的人才门槛设置较高,一个合格的电视发行团队,需要影视、传播、营销、法律、外语等各类专业人才,才能胜任相关国际业务,而复合型人才又是当下市场最为紧缺的。

我国文化贸易发展充满机遇

在网络时代,对外文化贸易与大数据、互联网的结合更加紧密,让我国文化贸易迎来重要机遇。一方面,互联网使得文化市场规模迅速扩大,我国庞大的互联网用户群有利于文化产品影响力迅速扩大。另一方面,网络新兴文化业态迸发出强大的国际竞争力,中国网络文学已经在国外产生了巨大的影响。通过充分发挥科技力量,大数据、VR等新技术将艺术品、博物馆、旅游产品等以更新颖的形式呈现,赢得更多国际观众的喜爱。

第三,加大政策扶持,打造电视剧对外传播的文化名片。我们要积极促进多种形式的文化交流,与各国达成文化贸易领域的合作意向,这在一定程度上能促进电视剧资金与人才的国际流动。除了加大政策扶持,电视剧制作团队与各级文化部门要通力合作,从前期制作到后期发行,着眼于国际市场的传播、销售,打造一批质量上乘、制作精良的电视剧文化名片,不断赢得海外市场好口碑,并以此为窗口,向世界传播客观正面的中国形象。我们还可以通过相关政策鼓励电视剧贸易发展,通过主办全球范围的电视文化节等形式,吸纳海外影视投资公司洽谈合作,等等。

国家政策的着力扶持。自从2015年习总书记提出推进供给侧结构性改革后,供给侧改革已经深入到各个经济领域,商务部2016年的《对外贸易发展“十三五”规划》中也明确提出要用供给侧改革推动文化产业与对外贸易的发展。国家“一带一路”倡议是一个让各个国家都受益的综合性全球发展创举,在此背景下,可以健全文化贸易机制,完善文化贸易平台,打造文化贸易品牌,利用基础设施的互联互通,推动文化贸易合作与沟通,为文化贸易的发展提供了机遇。

加强政策和平台的支持,也是促进我国文化贸易持续发展的重要举措。近年来,越来越多中国文化企业在政策和平台的支持下加快走出去的步伐。在“一带一路”倡议提出后,我国与沿线大多数国家签署了政府间文化交流合作协定和执行计划,通过互办文化年、艺术节、电影周、旅行推介活动等搭建文化贸易的平台。2018年,中国国际进口博览会成功举办,今年,亚洲文明对话大会成功举办,为各国文化企业的合作交流带来了重要机遇。

电视剧作为现代文化的重要组成部分,其带来的效益对国家文化产业会产生深刻影响。改革开放以后,中国文化在世界上的影响力越来越大,这为当前中国电视剧的对外传播提供了很好的契机,中国电视剧海外影响力不断上升。与此同时,当今世界各国的软实力竞争日益激烈,我们需要认真思考如何提升国家文化软实力。作为一张重要的“文化牌”,国产电视剧对外传播需要增强自身实力,坚持本土文化特色,在娱乐性和艺术性之间找到合适的平衡点,以中国独特的文化元素吸引更多外国观众,形成自身品牌优势,同时我们要具备全球化的传播视野,不断提升对外市场营销水平,如此才能使中国电视剧更好地发挥讲好中国故事、传播中国声音的作用。

文化贸易基础扎实。我国有着五千年悠久的历史,文化资源沉淀深厚,可以说文化资源开发的潜力巨大。比如说民间手工艺术、口头文学、神话、史诗、民俗文化等都是宝贵的精神文化遗产。文化资源也可以分为精神思想资源、艺术审美资源、文化品牌资源和非物质文化遗产四个方面。中国文化的丰富多样性给中国文化贸易提供了巨大的开发潜力。

在文化贸易过程中,更需要发挥文化的价值引导力,通过增强中国文化产品的传播力和影响力,讲好中国故事,传递中国声音。

(本文系国家社科基金项目“多语种国际受众的媒体使用特点与我国对外传播力提升研究”阶段性成果)

文化贸易转型升级的国际空间巨大。文化贸易的深刻变革在世界各个国家不断上演,新技术和新模式正是文化贸易前进发展的根本。网络化、信息化和智能化的新技术能够开发文化贸易发展新途径,也可以转型升级文化贸易结构,而且国际文化消费市场需求不断增加,消费层次呈现高端化的特点,国际文化消费也越来越个性化,这给中国文化贸易创造了巨大的发展空间。世界经济复苏缺乏动力,面临着各种复杂而不确定的因素,迫切需要文化贸易来振兴经济发展,未来中国文化贸易增长趋势明显,加快文化产业的发展能够快速实现文化贸易的转型升级,逐渐缩小文化服务贸易逆差。

(作者单位:华中科技大学新闻与信息传播学院)

供给侧改革视野下

文化贸易结构优化

改良供给主体结构,打造国际文化品牌。国有企业的文化贸易量占据的份额低是文化贸易缺乏活力的重要原因,因为中国的核心文化产品出口主要还是一些外资企业在经营。从供给侧角度来看,需要改善供给主体的结构,提高国有文化贸易企业的所占份额,在能够保证外资企业充分发挥作用的前提下,改革文化体制推动国有文化企业融合发展,并且改进国有文化企业的产品结构,增加文化产品的出口贸易额。人类的消费需要在社会进步发展中呈现出无限多样性,因此要减少产品的同质化,提高产品竞争力。中国国产电视剧同质化严重,同时,大量进口国外影视剧,占据了中国较高的收视率。从供给侧角度,要改善中国文化服务贸易与文化贸易处于逆差的局面,改变无效供给的局面,就要优化文化贸易结构,提高文化核心产品和服务的贸易量。可以借鉴韩国电视剧和好莱坞电影的案例,依据中国传统文化的特点,按照国际市场的需求精心打造国际文化品牌,这样才能使不同文化的国度都能够接受中国的文化产品。

培育文化创意人才,拓展文化贸易渠道。文化创意与内容是文化产品的核心竞争力,中国的文化产品不能大量出口到海外,其中重要的原因就是文化产品的创新度弱,没有生产出真正符合国外文化消费需求的产品。文化部门建立专项资金,以国际市场的需求为标杆,加大对中国文化资源的开发力度,将中国的多种多样的文化资源推向国际贸易市场。从供给侧来说,文化资源的开发和文化产品创新都需要新型文化创意人才,可以引进国外的文化创意人才,也可以在国内培育文化研究人才,借鉴文化管理模式,文化贸易可以拓展新渠道,不仅是简单的文化产品出口,还要注重文化资本输出。政府和企业合作构建新型国际文化贸易体制,走进国际文化流通渠道,加强文化交流,争取文化贸易的主动权,创造出国内与国外、政府与企业、企业与企业之间的多层次合作的文化贸易渠道。

改变观念,政府大力扶持文化贸易企业的发展。中国文化产品缺乏创新,内容单调,盲目跟风,电视剧和电影等文化抄袭现象时有出现。借鉴美国与韩国的经验,改变传统文化贸易的观念,融合国际市场的消费方式,用国际化的手段包装宣传中国的文化产品。文化贸易的发展必须依托文化企业,政府要大力培育和保护文化贸易公司,对于采用新模式的文化产业大力扶持,这包括扶持鼓励文化贸易企业的文化遗产、印刷品、视觉艺术品、视听媒介等核心产品的出口。文化贸易企业往往由于资金供应不足难以撑过成长期,改革文化产业供给侧,政府应当重新布局文化产业分布,支持鼓励大中型文化企业集中发展,整合传统文化产业与新兴文化产业,融合产业内和相关产业间的资源,促进跨行业跨部门的并购,建立若干个以行业特征为导向的产业链相衔接的文化集聚区。另外,丰富文化产品的精神内涵和保留文化产品的特色品质,出口一些内涵丰富、艺术独特、制作精良的文化产品,从而提高产业整体竞争力,在国际市场上取得比较优势,有效提升产业发展空间,开发海外文化市场,扩大海外文化资产规模。

(本文系福建省科技厅软科学项目“‘一带一路’战略下的闽台创意产业融合发展战略研究”(2017R0031)阶段性成果)

(作者单位:福建师范大学经济学院)

作者简介

betway88,姓名:方忠 祝庆 工作单位:福建师范大学经济学院

课题:betway88 1

本文系福建省科技厅软科学项目“‘一带一路’战略下的闽台创意产业融合发展战略研究”(2017R0031)阶段性成果

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